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面對(duì)沒(méi)有品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品,你如何去推廣提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌?筆者現(xiàn)將策劃某休閑食品新品上市時(shí)曾采用之“市場(chǎng)生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊”推廣模式簡(jiǎn)稱為“三波”推廣模式總結(jié)于下,以供交流!
筆者所策劃之產(chǎn)品,屬傳統(tǒng)型蜜餞類行業(yè),或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端,不管大小商超,首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比皆是!面對(duì)只有品質(zhì)與口感時(shí)尚的產(chǎn)品,怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢?
時(shí)間回到2006年5月11日,筆者受廣東
某食品公司老板之委托,要求運(yùn)用專業(yè)切實(shí)可行的推廣方案將其產(chǎn)品成功入市,并以此為樣,以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)!經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后,筆者選擇了福州市永輝連鎖超市二十多家大賣場(chǎng)作為新品試點(diǎn),策劃了連續(xù)三波之推廣方案,投放費(fèi)用僅3.5萬(wàn)元,卻起到了四兩拔千斤之效果,具體如下: 第一波: 市場(chǎng)生動(dòng)化陳列 新品上市階段,時(shí)間為2006年7月10新品上市,歷時(shí)一個(gè)月,采用的手段是共投入了2萬(wàn)元特殊陳列費(fèi)用用于買斷永輝連鎖24家賣場(chǎng)之“休閑食品區(qū)”大部分門店二排共四個(gè)端架特殊陳列位置,全部將本司所推出的新品6SKU陳列上!筆者認(rèn)為:其一新品上市初,流動(dòng)車身廣告好、電視媒介廣告也好,如終端沒(méi)有產(chǎn)品之能見度與陳列形象,再好的廣告轟動(dòng)也無(wú)濟(jì)無(wú)事,何況沒(méi)有廣告支持?(休閑食品不像快速消化品,起量很快!)二是借被稱為品牌之父---可口可樂(lè)公司之3A營(yíng)銷策略,即“買得到、買得起、樂(lè)得買”中“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化陳列形象,對(duì)休閑食品來(lái)講尤其重要,因?yàn)橘?gòu)買休閑食品之消費(fèi)者,很多時(shí)候均是無(wú)意中產(chǎn)生購(gòu)買行為,或者說(shuō)70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決策購(gòu)買產(chǎn)品;三是本司新品6SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示,外加端架二邊的圍板產(chǎn)品形象,消費(fèi)者路過(guò)即是不買均會(huì)留下好的印象!
首波特殊陳列小結(jié):2006年8月5日,筆者召開新品上市特殊陳列總結(jié)會(huì)議時(shí)發(fā)現(xiàn),福建最大的超市系統(tǒng)---永輝連鎖超市24家賣場(chǎng)中全部均有重下過(guò)訂單之現(xiàn)象,少數(shù)幾家還曾下過(guò)三單,業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)之銷售額數(shù)字為:55247.5元,單店平均銷售在2302元,從銷售結(jié)果來(lái)看:筆者認(rèn)為非常滿意,一是投放的費(fèi)用2萬(wàn)元基本上收回,按蜜餞行業(yè)35-40%的毛利測(cè)算為:22099元,即扣除投放費(fèi)用2萬(wàn)元后產(chǎn)品毛利為2099元!二是按零售價(jià)3.5元/袋,共銷售15785袋,即初步有15785人次開始試用本司產(chǎn)品,憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感,筆者認(rèn)為至少還會(huì)有12000人次以上的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買本司產(chǎn)品!那么怎么去“趁熱打鐵,乘機(jī)而上”、鞏固已購(gòu)買過(guò)之消費(fèi)群體呢?筆者實(shí)施了新品上市第二波計(jì)劃:即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計(jì)劃!
第二波:免費(fèi)試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計(jì)劃,具體步驟如后:一、乘勝阻止:即在已初步取得良好銷售情況下,超市門店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象,因此這次只花了1萬(wàn)元就可以買回上次的端架特殊陳列位置,沒(méi)留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì);二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷:是利用辦事處業(yè)務(wù)員3員、外加臨聘促銷員5員共8人進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動(dòng),時(shí)間段分別選擇在周一至周五:下午16:00~18:00,晚上19:30~22:00每天共4個(gè)半小時(shí),周六周日:上午9:00~11:30,下午14:00~18:00,晚上19:30~22:00每天9小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣,每家超市只推廣1天~2天,周末二天集中安排在永輝超市系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店,10天后免費(fèi)試用活動(dòng)結(jié)束,但端架特殊陳列仍然繼續(xù)!三、為什么實(shí)施這步呢?筆者認(rèn)為:廠家越來(lái)越重視產(chǎn)品終端之推廣,根據(jù)產(chǎn)品之成熟度,切實(shí)可行的動(dòng)銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量,因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯!如聯(lián)合利華曾做過(guò)調(diào)研,在大賣場(chǎng),選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣,比平常沒(méi)有人促銷時(shí)銷量能提升30%,甚至更多;又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾,依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐,硬搶奪了俗有營(yíng)銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額,創(chuàng)造了終端攔截之奇跡!四、是免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器,只要你的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好,免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式,很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買,然后成為了忠誠(chéng)顧客!國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)、寶潔等新品上市均系通過(guò)免費(fèi)試吃活動(dòng)取得成功銷售第一步!但做免費(fèi)試吃要注意:1)促銷人員之專業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合,如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族與小朋友,特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴;2)一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多,最多不超過(guò)2包,太多之情況會(huì)適得其反。3)免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過(guò)硬,口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味,如在南方推廣酸辣的食品對(duì)準(zhǔn)南方人推廣的話可能就不是很適合,并取得較反的結(jié)果,減少購(gòu)買機(jī)會(huì)!
免費(fèi)試吃活動(dòng)小結(jié):2006年8月30日筆者召開第二波促銷活動(dòng)總結(jié)會(huì),永輝系統(tǒng)各門店訂貨數(shù)量大大增加:初步估計(jì)銷售79184元,即銷售了22624袋,也就說(shuō)初步估計(jì)銷售額比上次增加43%、消費(fèi)者比上次增加43%,而投放費(fèi)用為:1萬(wàn)元+人員工資60*8*10=14800元,按上述毛利計(jì)算:本次活動(dòng)利潤(rùn)為79184*40%-15760=15913.6元,即二次活動(dòng)下來(lái)公司之毛得為:2099+15913.6=18025元!更難得的是培養(yǎng)了消費(fèi)群體:22624人,提升了產(chǎn)品之知名度!
第三波: 排面特價(jià)+快訊 促銷活動(dòng):經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣,歷程共二個(gè)月,筆者認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度,這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng),不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣,再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度!筆者確定特價(jià)產(chǎn)品為:雪花楊梅,特價(jià)為2.5元/袋,比原價(jià)降1元!同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi),讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架二邊,15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是:永輝連鎖系統(tǒng)20家賣場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品,銷售額:102949元,即銷售了29414袋!遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前二次促銷之結(jié)果!并據(jù)采購(gòu)說(shuō)打破了休閑食品類銷售紀(jì)錄!采購(gòu)與門店還再次邀請(qǐng)我們做促銷活動(dòng)!這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用5000元與讓利10%(經(jīng)銷商讓利10%、商超讓8%),創(chuàng)造利潤(rùn)為:30885-5000=25885元!
筆者甚感欣慰!為什么在第三波采取“排面特價(jià)+快訊”活動(dòng)呢?原因在于:1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度,逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì);2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體,另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度,因?yàn)橐话阈詠?lái)講,如你的品質(zhì)過(guò)硬,同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來(lái)都購(gòu)買與消費(fèi)你的產(chǎn)品,那么她的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上!3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主,而女性對(duì)價(jià)格特別敏感,又加上前二波活動(dòng)之推廣,此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺(jué)!4、本次特價(jià)活動(dòng)選取雪花楊梅,更在于筆者想逐步打造“品牌”產(chǎn)品,形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售之趨勢(shì)!5、筆者認(rèn)為:特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的,要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠!”因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍,”要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活,如過(guò)多地利用特價(jià)活動(dòng),大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度,這時(shí)全靠促銷才有銷量,促銷活動(dòng)一停產(chǎn)品銷量就停滯不前!因此,如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng),無(wú)異等于“慢性自殺!”因此這次活動(dòng)過(guò)后再緩下推廣!
總結(jié):新品上市,產(chǎn)品在零售終端“動(dòng)”起來(lái)特別重要,如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場(chǎng),那么你的產(chǎn)品很快就會(huì)被淘汰!因?yàn)槟愕男缕,已在零售終端“滿面均是”,早已不足為奇,只是“改頭換面”而已!故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣,波波相連,波波洶涌澎湃!凡事事在人為,正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌!也印證了魯訊先生所言:“世上本來(lái)就沒(méi)有路,只是走的人多了就成了路!”
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